A Toy Story, deel 1

door Edgar Kruize 1977, Het jaar van de punk, de dood van Elvis, Grease en STAR WARS. Geen film heeft zoveel impact gehad op de ontwikkelingen in Hollywood als Star Wars. Naast de baanbrekende ontwikkelingen op het gebied van special effects, was Star Wars ook de eerste film die het merchandise apparaat ten volste heeft benut. Posters, t-shirts, buttons, comics, horloges, puzzels, zelfs rolschaatsen. Toch was het de speelgoedlijn die de geschiedenis in ging als een van de succesvolste ooit. Vreemd genoeg was na het onverwacht grote succes van de film geen enkele speelgoedfabrikant geďnteresseerd in de produktie van Star Wars speelgoed. Een van de redenen hiervoor was dat de speelgoedlijn voor een groot deel zou moeten gaan bestaan uit voertuigen. De gangbare maat voor action figures in die tijd was het beroemde 'Barbie' formaat, waardoor voertuigen als de Millennium Falcon of een X-Wing enorm groot en daardoor ook enorm duur zouden worden. Daarnaast is er bij films vaak sprake van een korte marktinteresse in het produkt, die na het uit roulatie gaan van die film langzaam wegebt. De directie van Kenner Toys, dat al Star Wars puzzels, spelletjes en bouwpakketten produceerde, werd langzaam enthousiast toen het hoofd van de ontwerp-afdeling samen met directeur Bernie Loomis het idee ontwikkelde om de poppetjes ruim de helft kleiner en minder beweegbaar te maken. Hierdoor zouden de figuren voor minder dan twee dollar per stuk op de markt gezet kunnen worden. Marktonderzoek had uitgewezen dat bij dat bedrag kinderen niet meer zouden hoeven te kiezen voor hun favoriete held, zoals ze dat vroeger wel moesten bij de grote Action Man of Barbie poppen. Voor minder dan twee dollar zouden ze ze allemaal willen hebben! Op basis van dat marktonderzoek is men overgegaan tot de produktie van een speelgoedlijn waarvan men het enorme succes nooit had kunnen vermoeden. De vraag naar Star Wars speelgoed bleef stijgen en voor Kenner werd het duidelijk dat men de Star Wars figuren nooit voor de kerst in de winkels zou hebben. De concurrentie sprong handig op de grote vraag in door met allerlei goedkope lichtzwaarden en ruimtevoertuigen onder namen als Star Warriors of Space Wars op de markt te komen. Kenner nam toen de grote gok om voor de kerst lege dozen te verkopen, met daarin een certificaat dat recht gaf op de eerste vier Star Wars figuren. De doos bevatte verder een paar stickers, een 'space club card', gesigneerd door Luke Skywalker en een soort plateau waar men de eerste twaalf figuren op kon zetten. Ongeveer zeshonderdduizend van deze lege dozen werden op de markt gebracht, waarvan het overgrote deel onverkocht weer terugkwam. Als verkooptruc was het een flop en deze actie werd dan ook door de pers en de speelgoedwereld veroordeeld. De lege doos actie was echter een enorm marketing succes. Het grote publiek werd door zowel de negatieve als positieve publiciteit er nog eens aan herinnerd dat de langverwachte figuren in aantocht waren. Ironisch genoeg is de lege doos nu een van de grootste collectors items. Een verzegelde doos brengt tegenwoordig enkele honderden dollars op. Begin 1978 kwamen dan eindelijk de eerste vier figuren de markt; Luke Skywalker, Leia, Chewbacca en R2-D2. Ondanks dat de film al bijna een jaar eerder in premičre was gegaan, bleek de speelgoedlijn een doorslaand succes. De figuren werden snel opgevolgd door Darth Vader, Han Solo, C-3PO en een Stormtrooper, waarna Obi-wan Kenobi, een Jawa, een Death Star Commander en een Tusken Raider de set van twaalf completeerden. De Tusken Raider was ook mijn eerste kennismaking met Star Wars. Net als bij veel van mijn leeftijdgenoten, is het het Star Wars speelgoed waarmee ik ben opgegroeid. De film had ik toen nog niet eens gezien, maar dat ene kleine poppetje betekende iets magisch voor mij. Ook ik reageerde zoals het marktonderzoek had voorspeld; het maakte niet uit dat Chewbacca er niet uitzag, dat Darth Vader een beetje ielig was... ik wilde ze allemaal. Dit tot grote ergernis van mijn ouders. Naast de figuren kwamen ook een Millennium Falcon, een X-Wing en een Tie Fighter op de markt, waarvan de eerste serie vrijwel meteen uitverkocht was. Aanvankelijk was het niet de bedoeling om meer figuren en voertuigen te produceren. Men dacht bij Kenner dat de vraag zou afnemen als de film niet meer zou draaien en had zich dan ook niet op het succes voorbereid. Naast het halsoverkop opnieuw in produktie brengen van de eerste figuren en voertuigen, begon men ook met het produceren van allerlei bijfiguren en kleinere voertuigen. Ook deze nieuwe serie bleek een enorm succes. In een paar maanden was de Star Wars lijn gegroeid van een paar poppetjes en drie voertuigen tot een lijn van meer dan dertig produkten. Na een jaar had Kenner al 42.322.500 stukken Star Wars speelgoed verkocht (action figures, puzzels, voertuigen, etc.), wat ze ruim honderd miljoen dollar opleverde. Veruit het populairst waren de action figures. Van de eerste twaalf alleen al zijn er in totaal 26.106.500 verkocht. Dankzij de Star Wars speelgoedlijn had Kenner zich binnen een jaar opgewerkt tot een van de grootste Amerikaanse speelgoedproducenten. Overmoedig door het grote succes wilde men rond de kerst van 1978 de stunt die een jaar eerder mislukt was nog eens herhalen. Het was inmiddels duidelijk dat er een vervolg op Star Wars zou komen. De vraag naar nieuw Star Wars materiaal was zo groot, dat Lucasfilm besloot om een Star Wars Christmas Special te maken die eind 1978 op de Amerikaanse tv te zien zou zijn. In deze tv special kon het publiek kennis maken met een figuur die in de komende Star Wars film een belangrijke rol zou spelen; Boba Fett. Kenner had het plan om een speciale versie van de Boba Fett action figure op voorhand via een instuur-aktie te verkopen. Ditmaal was de respons overweldigend, maar had Kenner een ander probleem. De speciale versie van Boba Fett zou een zichzelf lancerende raket op de rug hebben, iets wat de normale versie niet zou hebben. Helaas, vlak voordat de eerste verzonden zouden worden, werd bekend dat een aantal jonge kinderen verwond waren door soortgelijke raketten van Mattel's Battlestar Galactica serie. Om problemen te voorkomen werd de 'Rocket Firing Boba Fett' nooit uitgebracht en werd de normale versie van Fett verstuurd. Ook hier werkte de tegenvaller weer tweeledig. Aan de ene kant was het natuurlijk een enorme schadepost voor Kenner, maar aan de andere kant werkte het ook als een goede marketing stunt die veel verzamelaars nieuwsgierig maakte. Lucasfilm zag het hele Boba Fett verhaal alvast als een goede reclame voor The Empire Strikes Back, die pas ruim een jaar later in roulatie zou gaan. Veel van de mystiek die van de figuur uitging in die film, werd mede veroorzaakt door de action figure. Door het voorval besloot Lucasfilm dat Kenner al voor de premičres van The Empire Strikes Back en Return Of The Jedi figuren en voertuigen uit de films op de markt mocht brengen. Door bepaalde figuren en voertuigen uit te brengen voordat de films uitkwamen, kwam onder de fans de discussie op gang welke rol die voertuigen en figuren in de films zouden spelen. Dit hield het publiek nieuwsgierig en zo bleef ook in de jaren tussen de films in de aandacht op Star Wars gevestigd. Hiermee waren de Star Wars films de eersten die speelgoed als reclamemiddel gebruikten. Ondertussen mochten de ontwerpers van Kenner zich uitleven op nieuwe voertuigen in een goedkopere prijsklasse. Deze voertuigen waren niet in de films te zien, maar moesten er uit zien alsof ze er in voor hadden kunnen komen. Daarnaast moesten ook nieuwe grotere voertuigen ontworpen worden. Kenner was aanvankelijk van plan om de Star Wars lijn ook na de trilogie voort te zetten. Zo zijn er prototypes van nieuwe figuren die niet in de films te zien waren; Clone Warriors, met als leider Atha Prime. Ook Han Solo en Luke Skywalker kregen nieuwe kleren om nieuwe verhaalsituaties te creëren. Nieuwe voertuigen bestonden uit een X-Wing met dubbele cockpit, een Sandspeeder (variant op de Snowspeeder). Daarnaast was Kenner van plan om de 'vergeten' figuren uit de films als action figure uit te geven. Grand Moff Tarkin, Uncle Owen, Aunt Beru, Wedge, cultfavorieten die men in de eerste ronde niet geproduceerd had. Uiteindelijk besloot men om niet tot productie over te gaan. Aanvankelijk probeerde Kenner uit alle macht de serie in leven te houden, maar zonder de ondersteuning van nieuw filmmateriaal bleek dit een onmogelijke zaak. Kenner besefte dit en liet de serie een 'natuurlijke dood' sterven. Al met al was de hele Star Wars speelgoedlijn een van de succesvolste aller tijden. Oorspronkelijk stonden er eind 1977 twaalf figuren en drie voertuigen gepland, uiteindelijk werden dat 111 figuren en ruim 50 voertuigen en accessoires. Veel figuren zijn nu echte collectors items. Verzamelaars hebben veel geld over voor action figures die nog op de kaart zitten. Ook voertuigen die nog onbeschadigd in de oorspronkelijke doos zitten brengen veel geld op. Door de recente heruitgave van de trilogie is ook de belangstelling voor het speelgoed toegenomen. Prijzen voor oude action figures zijn dan ook licht gestegen. Kenner zag blijkbaar opnieuw brood in de opgedoekte speelgoedlijn en kwam ook weer met een nieuwe serie. Toch mist deze nieuwe serie de charme van de oude serie en is deze bij verzamelaars ook stukken minder populair. Benieuwd wat Kenner in 1999 doet als de Star Wars prequels in de bioscoop komen. Ga naar deel 2.